Suradnja i solidarnost: mali pivari i njihovi klijenti

Craft pivarstvo postoji već desetljećima, a njegova definicija još uvijek nije čvrsta i zatvorena. Uglavnom se oslanja na količinu proizvodnje i vlasnički udio u pivovarama. To bi značilo da ne možete biti craft ako proizvodite više od dogovorom propisane količine ili ako vam je više od dogovorom propisanog postotka pivovare u vlasništvu trećih strana.

Tako to izgleda u SAD-u gdje je pokret odavno napustio fazu sazrijevanja. Fazu nevjerojatnog rasta zamijenila je faza umjerenog rasta. Nevjerojatni rast znači da su pivovare godinama rasle dvoznamenkastim brojevima, što je nevjerojatan rast u kojem god sektoru poslovali. U isto je to vrijeme i mnogo pivovara propalo.

Neke zbog nedostatka ambicije, neke zbog pohlepe za čim većom dobiti čim prije, neke zbog lošeg ili nikakvog odnosa prema kupcima, neke zbog pogrešnih strategija prodaje… Ono što je ostalo iz devedesetih i ranih devetisućitih odavno nije malo.

Zajedno s rastom broja pivovara i rastom prodaje, rastao je broj poklonika craft pivarstva, rasla je medijska prisutnost, rasli su specijalizirani kanali komunikacije, natjecanja pa onda i festivali.

Naposljetku, rasla je zajednica. Kotač se zakotrljao i nikako da stane. Stat će onog trenutka kad neće biti zajednice koja će ga pogoniti.

Fakin-dreams

Jednako kao što nema književnosti bez onih koji pišu, onih koji recenziraju (kritičara), onih koji popisuju i opisuju (povjesničara), onih koji analiziraju i tumače (teoretičara ili kako mi kažemo znanstvenika) i onih koji tu književnost čitaju, tako nema ni craft pivarstva ako sve sastavnice nisu prisutne. Ne samo da trebaju biti prisutne već je važno i da se zajedno razvijaju na temeljima solidarnosti, suradnje i promocije.

Craft pivarstvo čine pivovare (proizvođači) i pivoljupci (potrošači) te cijeli niz čimbenika i odnosa među njima: tržište, distribucija, marketing, komunikacija (odnosi s javnosti), posebni događaji, zajedničke akcije, mediji, investiranje. Craft pivarstvo je pokret. Ne bilo kakav pokret, već pokret otpora bezukusnim, jednoličnim proizvodima velikih korporacija koje nebrigu za uvjete proizvodnje i distribucije mogu zamijeniti velikim iznosima usmjerenima u marketing. Male pivovare to ne mogu. Jednako kao što zadruge kao demokratska poduzeća u vlasništvu svojih članova pristup tržištu temelje na suradnji i umrežavanju, tako i craft pivarstvo svoj rast temelji na bliskoj suradnji proizvođača i potrošača.

Proizvođači

Male pivovare u fazi start-up, a često i kasnije, nemaju pristup širokom tržištu. Kvalitetom proizvoda često na njega ni ne ciljaju, već odabiru mali segment koji je u stanju prepoznati osobine proizvoda koji nude. U toj ranoj fazi poslovanja ponekad se dogodi da isto pivo iste pivovare nema uvijek isti okus. S aspekta potrošača to nikad nije dobro jer dugoročno ne prolazi. To ima smisla kod sezonskih piva koje se lako označe godinom proizvodnje pa to može biti i proizvod s dodanom vrijednosti. Međutim kod standardnog piva okus bi trebao biti jednak. Potrošač bi morao znati što kupuje. Pogotovo stoga što je uvijek spreman platiti višu cijenu, ponekad i duplu višu. Ponekad i neopravdano visoku.

Vlasnik donedavnog craft diva Lagunitas Tony Magee u svojoj knjizi So you want to start a brewery? govori da pivari često prenaplaćuju neke vrste piva samo zato jer to mogu, a ne zato jer je njihova proizvodnja zaista toliko skuplja – recimo imperijalna IPA. A on zna o čemu govori. Kad već to činiš, onda moraju postojati barem neka opravdanja zašto je tomu tako. Mogu prihvatiti da u ranoj fazi poslovanja i prvih nekoliko širenja dođe do promjene u okusu, ali to ne smije biti konstanta. Jednako tako, proizvođači nemaju kome proizvoditi ukoliko ih potrošači ne podržavaju. Stoga je neshvatljivo da si neke hrvatske pivovare dopuštaju luksuz da ne odgovaraju na upite kupaca – ni telefonske ni e-mailove.

Dovoljno je pogledati neke od najvećih prehrambenih divova ili multinacionalnih korporacija poput Coca Cole i McDonald’sa, čiji su kupci ionako manje zahtjevni od kupaca malih pivovara, a koje redovito odgovaraju na njihove upite. Probajte im poslati e-mail ili ostaviti poruku na društvenoj mreži ako ne vjerujete. Još bolji primjer u ovom slučaju je austrijska pivovara u slovenskom vlasništvu – naprosto sjajan Bevog. Na svaki e-mail odgovaraju što god zatražite i pitate, a na upit gdje ima njihovih piva u Prekmurskoj, lijepo su kazali da dođemo do njih u Austriju probati što nude! Otišli smo, uzeli 3 kartona piva i za tri se mjeseca ponovno vratili po nove. Odluke proizvođača utječu na razvoj crafta. Zajednicu je potrebno graditi.

Nova-runda

Dobar primjer toga je Nova runda koja na svojim Facebook stranicama povremeno objavi članak o različitim aspektima craft pivarstva. Dečki se trude obrazovati potrošače, informirati ih, pokazuju da drže do njih. Na taj način doprinose razvoju pokreta jednako kao i proizvodnjom izvrsnog pale alea s mirisom i okusom sveprisutnog američkog hmelja.

Medijska prisutnost

ZmajskaMediji su iznimno važan segment razvoja nekog pokreta. Danas imamo situaciju da je malo pivarstvo prisutno u medijima jer je trenutno iznimno popularno. Bilo bi šteta da se tijekom procesa popularnosti i snažne javne prisutnosti ne pojavi medij koji bi bio ulazna točka svih hrvatskih pivoljubaca u svijet pivarstva. Mainstream mediji će tu temu ionako ubrzo zaboraviti.

Jednako se dogodilo i u zemljama koje su to prolazile prije Hrvatske. Jučer Justin, danas mali pivari, sutra nešto treće. Ukoliko se sami ne potrudimo napraviti medij, usporit će se rast pokreta.

Hrvatsko je tržište nažalost premalo da bi postojali specijalizirani časopisi o pivarstvu. To nije održivo. Međutim u Hrvatskoj postoji fantastičan primjer s forumom pivarstvo.info koji je polazna i završna točka svakog informiranja, razgovora i razmjene iskustva u kućnom pivarstvu. Dok se ne dogodi neki medij koji će to isto čini za razvoj craft scene ostaju nam strani servisi BeerAdvocateRatebeer. Steve Hindy iz pivovare Brookly u svojoj knjizi Craft beer revolution: how a band of microbrewers is transforming the world’s favorite drink navodi upravo spomenute servise kao ključne u širenju pivske revolucije. A on zna o čemu govori.

Mainstream mediji objavljuju blještavu sliku. Ona je lijepa i zanosi. Naravno da i koristi. Međutim važno je otvarati pitanja, pokretati diskusije, uključiti potrošače u što većoj mjeri, spojiti ih s proizvođačima. Jer jednom kad probate veći broj zahmeljenih piva s citrusnim i borovim aromama, tada postaje dosadno čitati da je american pale ale žute, narnačaste ili crvenkaste boje, da miriši na borove, grejp, naranču ili limun i da je gorak. To je potrebno u prvoj fazi stvaranja pokreta. Kasnije su potrebni i književnici i kritičari i čitatelji i struka. Na BeerAdvocateu ponekad možete vidjeti da se u raspravu o Dogfish Headu ili nekom njihovom pivu uključi i Sam Calagione sa svojim komentarima.

Potrošači

Hrvatski su potrošači premalo informirani i nedovoljno svjesni ekonomskih i političkih učinaka vlastite kupnje. Najjeftinije nije uvijek i najbolje. Često je baš najlošije. Hrvatsko ne znači uvijek i dobro. Nekad znači i kriminalno.

Vlastitim odabirom proizvoda na policama odlučujemo kakvo ćemo poslovanje podržati i gurati naprijed. Svaka naša kuna je poruka proizvođačima. Žalosno je što još uvijek često šaljemo pogrešne poruke. Jednako tako, ni sami kao potrošači često nemamo pojma što plaćamo.

Možemo tu opet pogledati primjer SAD-a: postoje pivovare koje svoj brand grade na tome da su okolišno osviještene, da koriste obnovljive izvore energije, da radnicima pripada dio dobiti, da zajednički odlučuju o određenim poslovnim odlukama, da se slad ne baca na otpad, da imaju vlastiti ječam i vlastiti ili lokalno proizvedeni hmelj… Sve je ovo gore istina i svaku od tih pivovara ću spomenuti u tekstovima koji slijede.

Hrvatski se potrošač još uvijek truje kampanjama poput „Kupujmo hrvatsko“ koje ne govore ništa osim da je nešto hrvatsko. Hrvatsko je recimo i kad radnik u mliječnoj industriji u poduzeću čiji bi naziv mogao biti na slovo „V“ radi za slabu plaću, a kad ide na put, onda mu dnevnicu koja iznosi 70 kuna počinju računati od 15.00, a ne od 6.30 kada je krenuo na put. Do 15.00 mu računaju da je radio na svom radnom mjestu. Pa tako radnik u toj tvrtki dobije za put od 500 kilometara u jednom smjeru dnevnicu od 35 kuna. A vlasnik poduzeća možda živi u dvorcu, ima automobile i brodove.

KernelHrvatsko je i kad županija poduzetnikom godine proglasi osobu čija bi tvrtka mogla imati naziv na slovo „B“, čiji radnici za minimalac proizvode madrace za skupe lance svjetskih hotela te im se od tog minimalca skida svaka kuna za svaki milimetar štete nastale u proizvodnji. Pritom radnici za vrijeme pauze ne mogu napustiti prostor tvornice i otići primjerice po sendvič u dućan. Vlasnici bi mogli imati recimo apartmane na moru, skupe sportske automobile i krasne vikendice. Podržavati takve prakse znači podržavati izrabljivanje radnika i održavanje siromaštva. Kupujmo hrvatsko ne znači ništa.

Zato je važno da male pivovare informiraju svoje potrošače, da potrošači cijene trud i napor koji njihovi pokretači ulažu u vlastite pothvate. Drugim riječima, nije isto dati novac onome koji gazi radnika i onome koji s radnikom stvara vlastitu dobrobit, a usput nam daje izvrsno pivo. Da se krivo ne shvati, potpuno je jasno da je često upravo vlasnik malog poduzeća taj koji se u prvoj fazi odriče zarade i radi 16 sati dnevno ne bi li uspio. Upravo je on taj koji do točke pokrića vjerojatno živi da preživi, a i neko vrijeme nakon nje svu dobit ulaže u razvoj i širenje. Zato nemojmo ni očekivati da radnici voze skupe automobile ako nećemo kupovati njihov proizvod.

Dug nam korak predstoji u stvaranju pivske zajednice, ali je presudno da ga napravimo svi zajedno. Da potrošači ne odluče kupiti uvijek jeftinije pa se dalje buniti kako su plaće male. Ponekad je za bolje sutra značajnije jedno pivo koje ćemo kupiti od Zmajske nego dva kartona generičkog piva. Da pivari shvate da ovise o kupcima. Ne samo za isplatu plaća i povrat rate kredita. Tu su potencijalno i ulaganja u kojima je pomoć potrošača sretnija opcija od bankovnog kredita. I takvi primjeri postoje. Ali o tome u neka sretnijae vremena kad ćemo barem dio financijskog tržišta imati u vlastitim bankama i štedionicama.

Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedInBuffer this pagePin on PinterestDigg thisShare on RedditShare on StumbleUponEmail this to someonePrint this page